近日，麥當勞在一封內部電子郵件中通知位於美國的員工和一些海外員工3日至5日居家辦公，以線上等候裁員決定。財報顯示，2022財年，麥當勞開設了1576家餐廳，關閉了1332家餐廳。
西式快餐巨頭，難道要“涼”了？
20世紀80年代，肯德基麥當勞漂洋過海進入中國，一度讓“漢堡”成為國內的現象級食物。隨後，德克士進入中國市場，成為三四線城市洋快餐市場的啟蒙者。2001年，華萊士的出現讓德克士迎來“危機”，其一路披荊斬棘，在2014年1月就擁有了4800家連鎖店。截至目前，其門店數量已突破2萬餘家。
華萊士之後，貝克漢堡、快樂星漢堡、享哆味等多個主攻下沉市場的漢堡品牌陸續出現。這些無論“高階”還是“平民”的西式快餐品牌，都在推動著漢堡這個“舶來品”成為國內消費者“久吃不厭”的西式快餐代表。
據相關資料統計，2022年，國內前五名西式快餐品牌門店數量Top5 分別是華萊士、肯德基、麥當勞、塔斯汀、必勝客。不難發現，Top5排名中混入了一個“陌生”的名字。塔斯汀是誰？
塔斯汀，全名塔斯汀·中國漢堡，定位為中式漢堡品牌，帶著“手工擀皮”和“現烤堡胚”的概念大殺四方，在短短几年裡迅速擴張，從2012年在江西上饒開出第一家“披薩”門店開始，通過八年摸索，終於在2020年正式推出“中國漢堡”品類後實現爆發式增長。截至2023年3月8日，其門店數量已接近3500家。
在品牌故事裡，塔斯汀自詡“中國漢堡開創者”。其疫情期間瘋狂的逆勢增長讓眾多創業者“嗅”到了商機。塔斯汀之後，楚鄭、大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡等品牌如雨後春筍般在各地冒出，連西貝也跟風推出賈國龍空氣饃，佈局中式漢堡賽道 。據紅餐網統計，截至2023年3月8日，全國部分中式漢堡品牌數量如下：
01
中國漢堡是不是“美國餃子”？
中國漢堡究竟是什麼？
大多數消費者腦海中並無“中式漢堡”的概念。群眾基礎深厚的肉夾饃、煎餅果子大概就是對“中式漢堡”的全部想象。
根據各品牌介紹，漢堡中國化具體包括兩個方面：一方面，漢堡胚現擀現烤，手擀麵團，現場烘烤；另一方面是在餡料方面啟用中國風味，為了切中年輕人的喜好，主打中式漢堡的品牌們口味更加中國化。與傳統西式漢堡以火腿、牛肉、雞排等為主不同，塔斯汀有火爆辣子雞漢堡、北京烤鴨漢堡、梅菜扣肉漢堡；大大方方融入中華燒雞等經典中式食材；賈國龍空氣饃則包括紅燒肉、滷肥腸等口味…
這一從“麵包”到“麵餅”、“炸雞”到“中式食材”的變化，雖與彼時麥肯進入國內時的盛況無法比擬，但也結結實實地打造出了差異化和記憶點，這些兼具口味創新，價格又不高的漢堡新物種，吸引了不少消費者前來嚐鮮。
為了搭配“中國漢堡”，這些品牌在定位和門店風格上還認準了“國潮風”。以塔斯汀為例，其logo 以中國醒獅為原型，門店大紅深綠配色，霓虹燈管，木桌木椅，海報上列印毛筆字。連口號都是“就是中國胃，就愛中國堡”，把近幾年火熱的“國潮”流量一蹭到底。
“隨著Z世代消費群體的崛起，他們開始追求更加多元化、國潮化的消費。與此同時，無論是孔子學院在全球的設立；李寧、安踏等品牌在全球的輸出，還是鴻星爾克、花西子、完美日記等佔領消費者心智；華裔女演員獲得奧斯卡影后，都讓中國消費者的民族自信大為提升，對中式產品的熱愛和期待也顯著提升。”中式雞蛋漢堡連鎖品牌林堡堡創始人林瑋煜告訴藍鯊消費。
翻看小紅書等平臺的筆記，“便宜量大”似乎是塔斯汀等品牌的最大“殺手鐗”。不少人將其當作麥當勞、肯德基的“平替”。塔斯汀們顯然瞄準了對快餐品質有要求但又注重價效比的年輕使用者，搶佔麥當勞與華萊士中間的空白市場。
但是，在塔斯汀等中式漢堡背後，其產品依舊包含香辣雞腿、多汁牛肉等西式漢堡中的典型代表。除了漢堡胚的改進和內餡的肉夾饃式創新，“換湯不換藥”的中式漢堡難道不是“美國餃子”？
02
“福建幫”的漢堡天下
仔細觀察後不難發現，這些中式漢堡背後，大多“藏”著一位來自福建的老闆。
塔斯汀由 3 位 80 後建立，為首的創始人叫魏友純。在建立塔斯汀之前，魏友純曾做過華萊士的加盟商，一度開了 7 家門店，後來逐一登出。
“從華萊士到塔斯汀、從美團王興到抖音張一鳴、從美圖秀秀蔡文勝到美柚常方毅……這些‘漢堡界’和‘流量界’的大佬全都是土生土長的福建人。同時，福建工農業均不夠發達，為了不因貧窮而捱餓，福建人要麼出海捕魚，要麼離開家鄉出海務工。此外，資本、媒體和創業者都需要新故事‘刺激’。只有新故事才能帶來更多的流量、資本和加盟商。中式漢堡也正是伴隨著這種對‘新’的追求應運而生。”林瑋煜告訴藍鯊消費。
同樣出身於福建的林瑋煜做過九年新媒體，過去主要服務於上市公司，在資料、新媒體營銷推廣等方面的經驗非常豐富。有了天然的“漢堡”＋“流量”基因後，林堡堡決定講給市場的這個“新”故事叫做“雞蛋漢堡”。
其實，雞蛋漢堡過去大量存在於路邊攤，以走食形式為主，但究竟脫胎於何處似乎無從溯源，口味普適性高是其能夠長期存在的重要原因之一。作為中國家庭重要蛋白質來源的雞蛋，與麵粉等食材的結合更是能夠碰撞出很多火花。
據《中國餐飲報告 2019》，中國餐飲連鎖化率為 5%，美國餐飲協會公佈的 2018 年美國餐飲連鎖化率是 30%，是中國連鎖化率的 6 倍，中國餐飲連鎖品牌還有巨大的增長空間。
“今天很多餐飲品牌化、連鎖化的市場已趨於飽和。但是雞蛋漢堡這一品類沒有品牌化。雞蛋漢堡作為小吃，早就火遍大江南北，已在全國範圍內驗證了口味的普及性與國民喜愛度，所以這目前來說還是一片創業藍海。從我們的品牌創立的那一刻我們就有了先發優勢，這型別的小吃處於一個少見的賽道，只要我們跑得足夠快，那競爭對手就很難趕超我們。”林瑋煜表示，林堡堡要做的，就是將雞蛋漢堡“品牌化”。
小吃賽道的機會在於，中國是美食大國，飲食文化源遠流長。中國有大量的小吃還未品牌化、連鎖化。小吃產業進入門檻低，多為檔口小店面積小、初期資金投入壓力小。“對於我們而言，既可以通過尋找新的還未品牌化的小吃品類進行創業，也可通過加盟一個具備潛力的品牌進行創業。前者對團隊的綜合能力要求高，後者對團隊選擇品牌的能力要求高。小吃的市場是不用懷疑的，它本身就是一個巨大的市場資源。”林瑋煜表示。
從路邊攤到品牌化，林堡堡對雞蛋漢堡做了諸多改良。
在製作方法及口味方面，傳統雞蛋漢堡的構成是麵糊＋雞蛋＋豬肉，除了豬肉口味，林堡堡還添加了牛肉、雞肉、蝦滑等口味，比如有黑椒牛肉蛋堡、芝士蝦滑蛋堡、紅燒牛腩蛋堡、泡椒雞雜蛋堡、麻辣小龍蝦蛋堡等，以滿足消費者多層次需求。另外，除了麵餅加雞蛋這種傳統形式的雞蛋漢堡，林堡堡還推出“雙蛋堡”，即兩面都是雞蛋的漢堡。
在主食材及配料選擇方面，林堡堡選用來自正大集團的雞蛋且只用大蛋、酸菜選用太二酸菜魚同款、番茄醬和沙拉醬選用與麥肯相同的亨氏和丘比、香辣醬料由新希望集團下屬供應鏈提供…“大牌用什麼我們就用什麼，光是食材成本就要趕上小吃攤的定價了”，林瑋煜笑稱。
在裝修方面，本著迎合消費者而普適風格的原則，林堡堡的裝修以中國風和復古風為主旋律，同時嵌入木質元素、瓦片屋簷等，新奇特躍然眼前。“我們經常會被70、80後的朋友吐槽裝修醜，但在社交平臺上，卻有很多Z時代群體因裝修的‘特別’而打卡”。
在營銷方面，林瑋煜很早就發現，那些根本不懂流量的攤主們，隨便發發視訊點贊都能上萬，所以這一定是打造影響力的最好路徑。林堡堡主攻的平臺是抖音，通過邀請美食探店號、網紅達人探店打卡及自建賬號三種方式傳播品牌和產品。並通過抖音團購為線下門店引流。其次，還通過小紅書美食號和KOL打卡並同步分發大眾點評的方式傳播。此外，也會在微博、微信朋友圈等進行全平臺分發和運營。對於運營經驗不足的加盟商，一二線城市的門店總部會輔助其做探店、線上團購等推廣，下沉市場則通過雲剪輯視訊＋當地定位的方式進行傳播。
與流動售賣不穩定、品質衛生難以保證、缺乏有趣好玩潮流元素、營銷不足的小吃攤相比，林堡堡對於傳統小吃進行了一種揚長避短式的改良，在衛生、好玩、美觀等方面補足傳統小吃短板，又兼具了小吃快捷、適口性等優點。林瑋煜稱，美食+新媒體傳播+品牌VI就是林堡堡的“流量密碼”。
但是，單做小吃，難免失去更廣闊的其他市場，如外賣。
“正餐是切入外賣平臺非常關鍵的點。如果做不了午晚餐場景，就會喪失外賣市場。所以在外賣平臺上，林堡堡加入了炸串系列等產品的補充，以滿足外賣平臺的使用者需求。而線下使用者更多的則是通過‘漢堡＋手打檸檬茶’等飲品為主要售賣形式。邊逛邊吃也是一種消費場景。我們接下來會積極補充午晚餐，搭配其他產品線，滿足全天候的產品。”林瑋煜表示，越來越多的萬店品牌希望在全時段獲得營收。儘可能的拉昇日均銷售收入。這就是萬店品牌的趨勢性和必然走向。
在一二線城市，林堡堡傾向於“算回本週期”的模型，而在下沉市場則更傾向於“解決就業”的模型。選址方面，林堡堡只在大學城、步行街、旅遊景點、商場、地鐵等人流密集的場所開店，並要求一條街道至少三家奶茶店。其未來計劃實現奶茶加盟商的轉化，“因為他們無需任何教育成本。雞蛋漢堡的製作幾乎接近傻瓜式操作，比奶茶簡單得多。會煮泡麵、煎雞蛋、過油就可以。”
03
品牌化真的是好事嗎？
從2021年6月落地成都太古裡開始，林堡堡在異地採用城市合夥人模式進行連鎖經營，並在泰國曼谷的暹羅廣場開設了第一家海外門店。“林堡堡當前有20＋門店，到2025年，我們希望能夠突破1000家門店。”林瑋煜說。“拓店太快我們也招架不住，我更希望像蓋房子一樣層層累積，當突破了第一個100且存活率很高，那就可以奔著千店去。當千店依然生命力旺盛，就要向萬店進發，再進入下一個品類的探索”。
中式漢堡品類想要跑出下一個塔斯汀也並非易事。曾有行業資深從業者對藍鯊消費表示：餐飲創業有品類和組織兩大神坑。餐飲好就好在離錢近，壞也壞在離錢近。做不了中國的“海底撈”，可以做“酒仙橋海底撈”，進可攻退可守也會帶來很多問題。國內品牌與國際品牌在產品力、供應鏈和管理方面存在一定的差距。供應鏈的鏈條非常長，大部分品牌還在做著“倒買倒賣”的事。
對於中式漢堡來說，雖然加上了中式二字，但其本質源於國外，很多品牌已建立了全球的供應鏈優勢和完善的冷鏈物流系統，而國內精品化則剛剛起步，對於個體經營者來說，標準化較難，目前還未實現連鎖化經營。快餐行業在供應鏈、食材、商業模式和門店運營方面容易存在同質化現象。企業需要快速建立品牌效應和規模效應優勢，在食材、口味、規格、定價、服務體系等方面凸顯差異化。想要做出“萬店”，本質還是要重視產品研發，充分利用中國美食的豐富文化，開發更符合國人口味的產品。
此外，疫情後，地攤經濟“大展神威”，有統計顯示，地攤日營業額在100~800元之間，利潤率則在30-40%之間。幾乎是一夜之間，擺地攤從一個有些調侃意味的詞語變成了正兒八經的致富經。
很多消費者表示，有些小吃的宿命就是路邊攤，品牌化後反而會失去其原有的魅力。“地攤經濟”是否能創造出“地攤品牌”，還要等待市場的驗證。
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